Sua empresa precisa apoiar causas sociais?

Sim! Sem dúvida nenhuma uma empresa precisa apoiar causas sociais e também se posicionar diante de questões que mobilizam a sociedade. Não basta acompanhar o fluxo, sem indicar os verdadeiros caminhos que ela segue. Por esta razão, é preciso que os valores e o papel social de uma marca sejam bem definidos. Aqui não se trata de vendas, mas de como a comunicação vai gerar a identificação do consumidor com a marca.

"Quem são e o que pensam os seus funcionários?", "A sua empresa defende o meio-ambiente e tem projetos ligados à sustentabilidade?", "Como a empresa se posiciona em questões ligadas ao racismo, homofobia, misoginia, violência doméstica, violência urbana etc.?", "Vocês coordenam campanhas internas para orientar seus funcionários sobre estas pautas?", "Vocês apoiam a diversidade, contratando funcionários LGBT, negros, deficientes físicos etc.?". Perguntas como estas devem ser feitas frequentemente, e as respostas devem orientar a empresa na forma e na intensidade com que ela vai divulgar e propagar os seus valores.

Com o aumento dos contatos online, é importante humanizar uma marca e tentar aproximá-la dos clientes por meio de sentimentos, acolhimento e expectativas. Sendo assim, mesmo que na equipe tenha funcionários adeptos de diversas linhas, a marca precisa unificar o seu discurso. Ao falar em seu nome, todos os envolvidos devem ter em mente os princípios, os valores e os conceitos defendidos. É preciso investir, desenvolvendo campanhas internas, reforçando os valores da marca e envolvendo os funcionários em programas sociais.

Quando uma marca, ou mesmo uma pessoa, se posiciona sobre um determinado assunto, ela corre o risco de não ser unanimidade e de se deparar com quem discorde dela. Portanto, para evitar confrontos, ou apenas se posicionar momentaneamente, a marca deve ser coerente e estar sempre trabalhando em acordo com os seus princípios.

Hoje as empresas representam algo muito maior do que aquilo que elas vendem, por isso as marcas que comunicam seus propósitos e que demonstram comprometimento com uma ou com muitas causas, aumentam a probabilidade de atrair os consumidores e de influenciar nas decisões de compra.

No entanto, é preciso ter cuidado, pois empresas oportunistas, que criam campanhas em defesa de uma causa mas que na verdade visam mesmo é incrementar as vendas, acabam fazendo com que o projeto se vire contra elas. Recentemente, uma marca famosa cometeu um erro grave ao criar uma campanha de vendas. A proposta foi direcionar a comissão dos produtos vendidos com o código de uma funcionária vítima de violência urbana para a família dela. Ou seja, o lucro da venda seria da loja, exatamente como acontecia quando a funcionária estava na ativa. Tentando passar uma imagem de generosidade, a marca deixou evidente o seu objetivo de aumentar as vendas.

Empresas que se mantêm isentas quando um membro da equipe protagoniza uma cena de racismo, preconceito, violência, desrespeito etc., também não passam impunimente pelo novo consumidor. Não basta demitir os envolvidos. Hoje, mais do que nunca, é preciso mostrar que os valores da empresa estão acima dos lucros. Antigamente, a exigência de um posicionamento era menor, ou quase nenhuma, mas as coisas mudaram, e atualmente a posição da marca no contexto social e no coletivo é fundamental.

É preciso, com ações contundentes, mostrar ao público o que a marca oferece além de seus produtos e serviços. Um case de sucesso, é o da Avon. Com a campanha "Color Trend", de 2017, realizada com as cantoras Pabllo Vittar, Gloria Groove e Aretuza Lovi, a empresa deu espaço para que as mulheres trans pudessem falar de diversidade feminina. Outro case é o do Magazine Luiza, que abriu vagas para a contratação de pessoas negras. A ação mostrou que a empresa está atenta às questões de desigualdade, assim como o interesse dela em fazer a sua parte.